Media och reklam – sexism och profit

2006-12-10 16:55:31




Det finns många tv-program om hur snygga tjejer ska vara och hur de som inte är snygga kan bli det. I Extreme makeover löses det med plastikoperationer. Det är ofta en person som har blivit mobbad för sitt utseende och vill ha till exempel en ny näsa. Då får hon också bröstförstoring, fettsugning, ansiktslyft, plattare öron och läppförstoring när de väl håller på.

The Swan handlar också om kvinnor som blir plastikopererade och sedan är det en skönhetstävling och den som förändrats mest efter operationerna vinner.
Ett sätt för tjejer att bli kända är att visa sig naken i tv. En modellfotograf berättade i Aftonbladet att sedan ett par år tillbaka ringer tjejer varje dag och vill ta underklädesbilder på sig själv för att skicka till Big Brother eller någon annan dokusåpa.

Utsseendefixering

Utseendefixeringen fortsätter i reklamen där det finns mängder av reklam för smink, kläder, hårfärg och antirynkkrämer. I reklamer för duscholja får man se kvinnor stå i duschen och tvåla in sig.
Det är också kvinnor som städar och diskar i reklamen, och när män gör det så klarar de inte riktigt av det. Mannen blir jätteförvånad över att disken är ren när han tar ut den ur diskmaskinen och kvinnan får säga åt honom att sätta in den i skåpet. I en godisreklam pratar en kvinna om sina små vilddjur. Men hon vet hur hon samlar dem; när hon tar fram godiset kommer ”hela flocken” springande, man och barn.
Kvinnors kroppar används också som objekt för att sälja allt ifrån glass till herrparfym.
Så kallade tjejtidningar handlar framförallt om två saker, hur man ska se ut och vad man ska göra för att killar ska gilla en. I senaste numret av Veckorevyn får man bland annat veta att man alltid ska se glad ut och inte bli för full eller högljudd. Sologirl har ett nio sidor långt reportage om hur bröst ska se ut.

”Ta hand om sig själv”

En rubrik i tidningen Elle lyder ”därför blev du dumpad”. Artikeln börjar med att slå fast att killar aldrig säger varför de egentligen gör slut. De verkliga orsakerna kan bland annat vara att tjejen kväver honom, att hon inte är tillräckligt flickaktig eller att hon har slutat bry sig om sitt utseende och ”tror att hon kan vara som hon vill”.
Tidningarna uppmanar ofta sin läsare att ”ta hand om dig själv”. Men det betyder inte att ta sig tid att göra något roligt, det handlar om att ta hand om sitt utseende. När en kvinna uppmanas ta hand om sig själv måste hon komma ihåg vad ”hon själv” är – nämligen ett objekt som finns där för mannen.
Media och reklam stärker uppfattningen att hur kvinnor ser ut är viktigare än vad de tänker och gör. Det spär på sexismen i hela samhället. Ökad sexism syns bland annat i ökningen av antalet anmälda våldtäkter. Sedan 1995 har antalet anmälda våldtäkter fördubblats.
Enligt en undersökning från Sifo kan nästan var fjärde ung person tänka sig att göra en skönhetsoperation. Experter varnar för att anorexi kryper allt längre ner i åldrarna. Nu söker tioåriga flickor vård.
Makten över media ligger allt mer i ett fåtal rika personers händer. Därför är det de rikas ekonomiska intressen som ligger bakom sexismen i media och reklam.
Mode och skönhetsindustrin måste få folk att köpa saker som det egentligen inte finns något behov av. Därför måste de skapa det behovet genom att försöka intala folk att för att vara riktig kvinna så måste man köpa alla skönhetsprodukter. Det är också medvetet att idealet är helt ouppnåeligt. Det går inte att se ut som modellerna, inte ens modellerna gör det, bilderna är retuscherade. Om det var så att man kunde bli nöjd med sig själv så skulle man ju sluta köpa alla de här produkterna.
Den globala skönhetsindustrin är enorm. Varje år säljs smink, hud- och hårvårdsprodukter, parfymer, plastikkirurgi och bantningsprodukter för 160 miljarder dollar. I USA spenderas varje år mer pengar på skönhetsprodukter än på utbildning.
Kapitalister som vill sälja saker spär på kvinnoförtrycket i eget intresse. Men sexismen i media och reklam är inte grunden till kvinnoförtrycket. Grunden är kvinnors roll i produktionen och kvinnors sociala ställning.

Sexismen kan bekämpas

Det finns exempel på hur kvinnokamp kan slå tillbaka utseendefixering, som under 1970-talet då kvinnor i större grad kom ut i arbetslivet och den offentliga sektorn byggdes ut med barnomsorg o s v. Då var det även mindre press på hur man skulle se ut. När kvinnor och tjejer deltar i kamp motbevisas synen på tjejer som tysta och söta.
Sexismen är ett också ett redskap för att splittra arbetarklassen.
Sexistiska bilder som objektifierar kvinnor både reflekterar och stärker ideer om kvinnor som en andra klassens medborgare. Vad en kvinna tänker eller gör är mindra viktigt än hur hon ser ut. Det legitimerar och stärker materiell ojämlikhet. H&M:s ägare, till exempel, tjänar dubbelt på H&M:s sexistiska reklam, H&M får saker sålda och det är lättare att fortsätta betala låga löner till kvinnorna som jobbar i butikerna när sexismen stärks.
Vi kan inte lita på att politiker ska lösa problemet åt oss. Mona Sahlin har pratat om att överväga lagstiftning om sexistisk reklam, men det verkar inte ha blivit något av det. Socialdepartementets Flickaprojekt verkar också ha runnit ut i sanden.

Ny kvinnorörelse

Det som behövs är en rörelse underifrån. Det går att vinna segrar. Våren 1999 hade Vägra Kallas Hora en ockupation av Veckorevyns redaktion. Tillsammans med en våg av kvinnokamp i hela landet ledde detta till att Veckorevyn bröt med fröken Sverige-tävlingen och under en period sa att den skulle bli mer feministisk.
Det räcker inte att förbjuda sexistisk reklam. Vem bestämmer vad som är sexistiskt? Etiska rådet som finns idag är näringslivets eget projekt, det är alltså företagen som bestämmer om de själva har gjort sexistisk reklam.
Staten och domstolarna är inte heller att lita på. Det är bara att titta på alla skandaldomar där våldtäktsmän frias. Statens yttersta uppgift är att försvara den rådande ordningen och den styrande klassens makt. För att verkligen få bort sexistisk reklam måste all reklam avskaffas. Det går inte utan att ifrågasätta kapitalismen.
Kapitalismen fungerar så att den tjänar pengar på vad som går att tjäna pengar på.
Därför måste kampen mot sexismen och kvinnoförtrycket också vara en kamp för socialism.

Karin Wallmark

Vill du hjälpa till? Offensiv och Rättvisepartiet Socialisterna behöver ditt stöd!

Coronaviruskrisen har slagit till hårt med både en hälsokris och ekonomisk kris. Hundratusentals kastas ut i arbetslöshet och osäkerhet, samtidigt som högerpolitiken har lämnat vården, äldreomsorgen och hela samhället extremt sårbart för en pandemi.

Nu mer än någonsin behövs en röst som försvarar arbetares rättigheter, kräver upprustning av välfärden och tryggare jobb istället för försämrad anställningstrygghet, fortsatta nedskärningar och marknadshyra. Som ger ett socialistiskt alternativ till kapitalismens orättvisor, klimatkris, krig och flyktingkatastrofer.

Stöd vårt arbete: Swisha valfritt belopp till 123 311 40 48. Om du vill engagera dig mer finns mer info här!